In dieser Kampagne werden die Verbraucher angesprochen, sich Gedanken über ihren Fischkonsum zu machen. Durch kleine Geschichten �direkt aus dem Meer� werden die Menschen dazu angeregt, sich mehr für die komplexen Zusammenhänge und die Fischereiproblematik zu interessieren. Denn mehr Interesse und Hintergrundwissen kann eine Änderung im Kaufverhalten anstoßen oder sogar darüber hinaus, die Menschen zu aktivem Engagement oder zur Spendenbereitschaft aktivieren.

Ob als Kurzfilm, Radiospot, Anzeige oder über Twitter: Wir lassen die kleinen und großen Meeresbewohner selber von ihrem täglichen tapferen Überlebenskampf mit dem (Haupt-) Feind Mensch erzählen. (Allerdings ohne dabei aber zu sehr auf die Tränendrüse zu drücken)

Eine Umsetzung dieser �Survival-Geschichten aus dem Meer� sind folgende illustrierten Longcopyanzeigen mit dem Titel �Just a fish� , in der die Meeresbewohner  mit überlegenem, ja  zynischem Humor von ihrer schier auswegslosen Situation berichten.